Tüketici Zihninde Var Olabilmek = Konumlandırma

Tüketici Zihninde Var Olabilmek = Konumlandırma

15/01/2018 0 Yazar: Özlem KABUL

Konumlandırma, müşterinin zihninde yer alma çabası olarak tanımlanabilir. Amaç müşteride bir etki bırakabilmek, en azından bir sıfatla markayı tanımlatabilmektir. Neredeyse her markayı bir sıfatla niteleyebiliriz. Mesela otomobil sektörünü ele alalım; Mercedes’i, maddi güç göstergesi diyebileceğimiz ‘patron arabası’ olarak konumlandırabiliriz. BMW ise ‘sürüş keyfini’ ön plana çıkartan çalışmalar yapıyor ve genelde orta sınıf kitleye seslenirken, Audi daha çok genç kitleye yönelip ‘teknoloji’ odaklı hareket eder.

Bu konumlandırmalar müşterinin zihninde yer etmiştir ve müşteri araba almak isteyeceği zaman bu konumlandırmalar onu yönlendirir. Pazarın geniş ve rakiplerin çok olmasından dolayı markaların konumlandırma yapmaları güçleşiyor. Markaların, rakiplerinin yarattığı boşlukları doldurması, sade ve karmaşık olmayan konumlandırmalar yapması, onları diğer markaların önüne geçirecektir.

Konumlandırma yaparken önümüze çıkan en büyük engellerden birisi, tüketicinin zihninde yer edememektir. Tüketici karışıklıktan hoşlanmayacak ve sade bir konumlandırma için sıfat seçmek sizin yararınıza olacaktır. Seçilen sıfatlar, karışıklıktan hoşlanmayan tüketicinin, kalabalık pazardan sizi tutup seçebilmesini sağlayacaktır. Belki sizin otomobiliniz teknolojik olduğu kadar keyifli bir sürüş sunabilir ama sizin bu iki sıfatı birden almanız rakibinizin altında kalmanıza neden olabileceği gibi, tüketicinin zihninde ikinci konuma düşürebilir.

Otomobilinizin tüm iyi özelliklerini broşürlerde, internet sitenizde, sosyal ağlarınızdaki sayfalarınızda gösterebilirsiniz. Sade bir konumlandırma, tüm karmaşık konumlandırmalardan sizi arındırıp müşterinizin dikkatini çekmesini sağlayacaktır.

Böyle bir konumlandırma yapabilmek için ise ormanın derinliklerine girip rakiplerinizi incelemeniz, kendi konumunuzu, tüketicinin ne istediğini tam anlamıyla öğrendikten sonra sizi daha iyi bir konuma götürecek sıfatınızı seçmeniz ve bu yönde pazarlama, reklam kampanyaları yapmanız gerekmektedir.

Her alanda olduğu gibi burada da rakiplerinizin yapığı işler önemlidir. Onların oluşturduğu boşluklar ve zaaflar sizin buradan güçlenmenizi sağlayabilir. Bu yüzden rakiplerinizi her daim yakından incelerken kendi performansınızı da bu yönde şekillendirmeniz sizin yararınıza olacaktır.

Konumlandırma yaparken ürününüzün faydasından bahsedebilirsiniz. Tüketiciye bir fayda sunması ve o ürünü satın alması halinde sağlayacağı faydadan bahsetmeniz sizi tercih etmesini sağlayabilir.

Örneğin;

Becel, kalp dostu olduğunu, Eti top kek açlığı bastırdığını, Loreal ise yaşlandırmaya karşı olduğunu belirtiyor ve “siz buna değersiniz” diyerek tüketiciyi kendisine çekiyor. Tüketici satın alma noktasında sizin vaadinizden etkilenip satın almayı gerçekleştirir ve fayda sağlaması halinde de, müşteri sadakati oluşacaktır. Böylelikle tüketicinin zihninde bir yer edinmiş ve edindiği sadakat ile de bir sonra ki alışverişinde sizi tercih etme olasılığını arttırmış olacaksınız. Bu da sizin pazarda güçlenmeniz için büyük bir adımdır.

Kültürel simgeleri kullanarak, insanların özlemlerine, motivasyon ve duygularına seslenerek de konumlandırma yapabilirsiniz. Bunun en bilinen örneği Marlboro’dur diyebiliriz. Doğaya, özgürlüğe ve kırsal yaşama özlemi olan insanlar için Marlboro, kovboy ile özdeştirmiştir kendini. Kovboy çiziminden dolayı bu sigarayı içenlerin güçlü, kaba, maço tipli kişilerin tercih etmesini etkileyecektir. Bu tarz insanların Marlboro marka sigara almaları olasılığı artmış olacaktır.

Bazen de markalar reklam yıldızları ile de konumlandırma yapmaktadırlar. Neredeyse her markanın bir reklam yüzü vardır. Bilinen, toplum tarafından sevilen, saygı duyulan insanların marka yüzü olmaları marka ile kişiliği özdeştirir. Mesela yakın zamanda The One Awards tarafından yılın en iyi kadın marka yüzü seçilen Aslı Enver ve Penti’den bahsedelim. Reklamda hep benimle diyen Penti, müşterisinin her anında yanında olduğundan bahsetmiştir. Ve kendini bu şekilde konumlandırmıştır. Son dönemin parlayan yıldızlarından Aslı Enver’i seçmesi ise bir tesadüf değildir. Marka kendi kişiliği ile bir nevi Aslı Enver’i özdeştirmiştir.

Kısacası, iyi bir konumlandırma ile tüketicinin zihninde yer alabilir, tüketici markaya değer verebilir, marka sadakati oluşturabilir. Ve bunların sonucunda da pazar payı büyür. Pazar payının büyümesiyle birlikte fiyatlandırma yaparken, pazara göre değil marka değerinize göre fiyatlandırmayı yapabilirsiniz.

 

BU GÖNDERİYİ ARKADAŞLARINLA PAYLAŞMAK İSTER MİSİN?