Bu yazımızın konusu, son zamanların gözde furyası olan ‘retro pazarlama.’

Hepimizin çocukluk yıllarının vazgeçilmez anıları vardır akıllarımızdan çıkmayan. Bakkaldan ilk aldığımız çikolata ve sakızlar, seyrettiğimiz ilk çizgi filmler, bilinçaltımızda yer etmiş mükemmel anılardır. Çocukluğumuzda çiğnediğimiz sakızlarla, külçe gibi ağır yağ kavanozları ile, kısacası aklımıza gelebilecek nostaljik tüm ürünlerle bir gönül bağı mutlaka kurmuşuzdur.

Yolda gördüğümüz eski bir ürün bazen çocukluğumuzu bazen de eskiden yaşadığımız bir olayı anımsatır bizlere. Doğumundan ölümüne kadar tüketici statüsünde bulunan insanın, eskiden bu yana ürün veya hizmetlerle aralarında kurdukları bu bağ, markalar için bir fırsatı doğurmuştur. Markalar doğan fırsatı kendi lehlerine çevirerek tüketicinin kendilerine daha fazla bağlanmalarını sağlamışlardır. Bu da aslında retro pazarlama stratejisini ortaya çıkarmıştır

Retro pazarlama kavramını tarihte ilk olarak, Stephen Brown ortaya atmıştır. Stephen Brown retro pazarlamayı; bir önceki tarihsel döneme ait ürün veya hizmetin canlanması veya yeniden başlatılması olarak tanımlamıştır. Bizim retro pazarlamayı kısaca ve genel olarak tanımlamamız gerekirse; eski markaların geçmişte ürettikleri ürünleri canlandırması, onları yeniden gündeme getirmesi, nostaljiyi yaşatma çabası olarak tanımlayabiliriz.

Retro pazarlamanın temelinde yatan düşünce, tüketicilerin satın alma sürecinde ürünü tercih ederken ailenin, etkilenilen bir filmin veya tüketicinin hayatından bir şeylerin izlerini taşımasıdır. Retro pazarlama, eski ile yeninin sentezini tüketiciye sunarak onlarla olan eski bağlarını kuvvetlendirmeyi amaçlar. Bu kapsamda geçmiş deneyimlerini yeniden yaşamak isteyen orta yaş ve üzeri tüketicilerle birlikte geçmişle bağlar kurmak isteyen, yaşamadığı dönemleri merak eden nostaljiye düşkün genç post modern bireyleri de hedef alır.

Retro Pazarlama Hakkında İncelemeler

Brown, Kozinets ve Sherry, retro pazarlama ile ilgili incelemelerini dört temaya dayandırır: Retro pazarlamanın 4 A’sı, ALLEGARY (Marka Hikayesi) , ARCARDİA (İdealize edilmiş marka toplumu),  AURA(Marka Özü), ANTİNOMY(Marka Parodoksu) olarak göstermişlerdir

Tamamen insanların duygularına hitap eden Retro pazarlama olgusu, diğer pazarlama çabalarına nazaran daha risksizdir.  Çünkü yeni bir ürün veya hizmet ortaya koymanın gereği yoktur, hali hazırdaki ürünler üzerinden pazarlama stratejileri geliştirilir.

Bireyler psikolojik olarak çocukluklarında öğrendikleri veya tekrarladıkları alışkanlıklarını kolay terk etmek istemezler. Örneğin; bir kişi çocukken satın aldığı gazozu kırk yaşına geldiği zaman bile satın almak isteyebilir. Bu da markalar için risksiz olan Retro pazarlamayı devreye sokar. Bireye eskiden sadık olduğu fakat günümüzde unutulmaya yüz tutmuş bir ürünü sunduğunuzda tereddütsüzce satın almasını sağlayabilirsiniz.  Çünkü, bireyle marka arasında ihtiyacın çok ötesinde duygusal bir bağ olduğu ortaya çıkarılmıştır.

Retro pazarlama, kopmuş olan duygusal bağları da birbirine bağlama işlevi görür. Tüketim dünyasında, hem tüketiciye hem de pazarlamacıya kazandıran ve kaybolanları ortak bir değer silsilesi oluşturarak birbirlerine bağlayan bir köprü vazifesi görür.

Retro Pazarlama geçmiş döneme ait çağrışımlarla (müzik, koku ,filmler, kitaplar) farklı bir pazarlama yaklaşımını ortaya koyar.  Duygu aktarımını sağlamak için pazarlamacılar Retroda eskiyi canlandıran lezzetler, markalar, simgeler, ambalajlar ve reklamlardan yararlanırlar.  Retro pazarlama, her ürün, hizmet veya pazar dilimi için uygun olmayıp, daha yüksek bir profile güçlü bir marka değerine sahip ve risk alabilen küresel markalar için uygun bir stratejidir.

Ultra modern ancak nostaljik biçimdeki geçmişe dönük retro ürünlere, reklamlara ya da perakende uygulamalarına daha çok rastlanılmaktadır. Sonuç olarak retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının tersine ürün yaşam dönemlerini uzatan veya tekrardan bu dönemleri başlatan bir etkisi olması nedeniyle pazarlama literatürüne farklı bir boyut getirmiştir.

Post modern pazarlama ile retro pazarlama birbirine ters düşen kavramlar olsa da bugün dünyanın en gelişmiş bilişim şirketleri bile Retro Pazarlamaya yönelik tanıtım faaliyetlerinde bulunabilmektedirler.

Özellikleri

Retro pazarlama; yaklaşım gücünü rasyonellikten alır, kontrollü araştırmaya yüzde yüz inanır, güvenli ortamları ve reklamı sever. Pazarlama pasiftir. Geçmişini özleyen tüketiciye özlemlerini satar. Görünüş olarak eskiyi, performans olarak yeniyi yansıtır. Bu pazarlama çeşiti, markaya ikinci bir yaşam fırsatı sunar.  Marka bilinirliğini ve hatırlanırlığını arttırır. Pazarlama metotları içerisinde maliyeti bakımından en ideal seçimlerdendir.

Dünyadan retro pazarlamaya örnek vermemiz gerekirse; İnternetin yaygınlaşması ve 2000’li yılların başında popüler olmaya başlayan sosyal medya siteleri (Facebook,Twitter,Youtube) bile retro pazarlama stratejileriyle kullanıcıların ilgilerini çekme gayreti içerisine girmişlerdir.

Yabancı ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de retro pazarlama örnekleriyle karşılaşabilmek mümkündür. Örnek verirsek; Türkiye’de perakendecilik sektörünün önde gelen markalarından Migros’un yaptığı 57.yıl nostaljik reklam kampanyasıyla, unutulmuş birçok eski markayı yeniden piyasaya sürmesi, kolaya ismini veren Coca-Cola markasının sınırlı sayıda piyasaya sürdüğü nostaljik şişeleri ve Nestle’nin, çikolata ambalaj tasarımlarının eskiye dönük tasarlanarak piyasaya sürülmesi gibi örnekler verebiliriz.

Teknolojisi hızla gelişen yeni dünyada, insanlara eski bağlarını unutturmamak adına birçok markanın retro pazarlama stratejisini ilerleyen zamanlarda kullanacağını hep birlikte göreceğiz.

BU GÖNDERİYİ ARKADAŞLARINLA PAYLAŞMAK İSTER MİSİN?